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长治市实施商标品牌战略助推经济转型升级调研报告

作者:王海平 发布时间:2017-08-21 阅读次数: 来源:

习近平总书记2017年6月在山西视察时指出:“要培养特色农业和食品品牌,打造像‘平遥牛肉、宁化府陈醋’那样的市场知名度高、消费者广泛认可的‘老字号’品牌,用品牌占领市场和引领生产。”可见,对一个企业来讲,品牌就是市场占有率,就是利润;对一个地区来讲,品牌就是生产力,就是长久的战略竞争优势。为此,2013年以来,长治市实施了商标战略推进品牌兴市工作。那么三年多过去了,商标品牌战略实施情况如何,对引领和推动经济转型升级起到哪些作用,我们进行了详细调研。

一、市委、政府对商标品牌工作高度重视,为全市品牌经济大发展搭起了架构、制定了战略、提供了支持

1、2013年11月23日,长治市人民政府出台了《关于实施商标战略推进品牌兴市的实施意见》(长政发【2013】77号),明确了商标工作的重要意义,确定了推进商标战略的指导思想,制定了商标培育、品牌创建、运用商标、保护商标以及优化环境等五大工作任务,成立了由财政、发改委、商务、工商等19家成员单位组成的长治市实施商标战略推进品牌兴市领导组,采取了每年财政预算100万元作为品牌战略专项资金,加大对驰名、著名商标和地理标志商标企业奖励力度的政策,为全市品牌经济发展奠定了基础。

2、2016年10月31日,市委、市政府出台了《关于推进实体经济发展的若干措施(试行)》(长发【2016】18号),进一步推动企业创建品牌,规定:对认定为驰名商标的企业给予20万元奖励,对认定为山西省著名商标的企业给予5万元奖励,对注册为地理标志商标的团体、协会或其他组织给予5万元奖励。

3、2012年以来,全市共对42家企业进行了1540万元奖励,全市企业创牌的积极性大为提升。其中,奖励驰名商标企业4家,奖励著名商标企业38家。

二、全市商标注册数量每年以20%的速度增长,驰名商标、地理标志商标以及国际商标拥有量位居全省前列

1、推动商标培育工作。全市工商部门深入企业指导服务,帮助企业注册商标,全市商标注册数量极速发展,每年以1000件左右的速度增长,增长率达到20%以上。截止2017年6月底,全市有效注册商标达6679件。

2、加强创牌力度,推动品牌从“量的扩张”走向“质的飞跃”。每年筛选几家品牌信誉好、产品质量高、生产规模大、市场前景好的企业,作为重点培养对象,向国家工商总局和省工商局进行推荐,推动、培育企业品牌走出去和扩大市场影响。截止2017年6月底,长治市的中国驰名商标达到12件、山西省著名商标102件。中国驰名商标数量在全省排名第三。12件驰名商标分别是:“天脊”化肥、“屯玉”种业、“澳瑞特”健身器材、“沁州”黄小米、“世龙”食品、“唯思可达”饮料、“中德型材”、壶关“郭国芳”羊汤、惠丰“丰”牌型材、“沁新”能源、“潞安”矿业、振东“岩舒”医药。目前,“壶化”化工、“康宝”制药等2件商标正在申报驰名商标,还有34年商标正在申报著名商标。

3、大力发展地理标志商标,服务“三农”工作。地理标志商标是一个地区的特色产业标志,是特别文化名片,也是特有财富。2013年以前,长治的地理标志商标只有1件。2013年以来,全市工商部门通过深入基层调研,走访文化名人,挖掘地域特色产业,推动产业组织发展,有效地促进了地理标志商标快速发展。仅2014到2016年,成功注册“上党党参、潞州黄芩、上党连翘、长治堆锦、襄垣手工挂面、壶关旱地西红柿、黎城核桃、沁源马铃薯”等8件地理标志商标,加上之前的“壶关党参”,全市地理标志商标总数达到9件。地理标志商标数量在全省排名第二。目前,长子大青椒、平顺花椒和潞城甩饼等3件地理标志商标正在申请办理之中。

4、培育国际商标,推动企业融入“一带一路”建设。以出口型企业为重点,大力推动企业开展马德里国际商标注册和到主要出口国或地区进行商标国际注册。截止目前,全市国际注册商标达到49件,位居全省第一。

5、积极向上级争取改革新政策,我市被国家工商总局批准设立商标受理窗口。为便于市场主体注册商标,经我局积极向国家工商总局争取,获准在我市设立商标注册受理窗口(山西设立两家,一是太原,二是长治),并于2017年3月1日起在市政务大厅挂牌运行,截止目前,共受理咨询230次,受理商标注册申请157件,有力地方便了企业就近办理商标业务,减少了往返北京之劳,并每年可为企业节约费用300余万元。

6、推动品牌资产化,帮助企业开展商标质押融资。市工商局会同长治市人民银行出台了《长治市商标权质押贷款工作意见》。2013年以来,积极搭建银企平台,拓宽融资渠道,帮助企业消除资金“瓶颈”,利用商标专用权质押办理贷款,为企业融资3.2亿元。许多企业高兴地说:“想不到一个小小的商标,成了企业的重要资产。”

7、加强品牌推介,唱响“长治品牌”。与长治电视台长期合作,每周一期、每天播出“长治品牌”宣传栏目。加强品牌宣传力度,印制了《品牌之光耀上党》长治品牌风采录宣传画册。在长治市工商局门户网站上设立了“长治市商标品牌展示专栏”,专门对我市的主要商标品牌进行展示和推介,以政府的信誉促进企业知名度的提高。帮助企业完善资料积极申请,推荐山西澳瑞特健康产业股份有限公司申报“2017商标金奖”。推介本地品牌“走出去”,6月29日,推荐襄垣手工挂面作为山西代表参展了在江苏扬州举办的2017年世界地理标志大会,国务委员王勇亲临展台,并称赞:“襄垣手工挂面是最具中国特色的面食之一,一定要做大做强。”

8、加强培训,提升企业法律素质。组织长治市部分驰、著名商标企业负责人和工商系统商标专用权执法业务骨干、商标监管干部等160余人分赴兰州大学、中国政法大学、上海交通大学等全国著名高等院校就商标权保护理论前沿问题、商标权的认定与法律适应、地理标志注册及保护、互联网时代的知识产权保护、典型案例解析等商标法律法规和商标知识进行了综合培训,推进了依法注册商标、使用商标和创建品牌的法律水平。

9、开展打假活动,强化维权,保护“长治制造”。伴随着我市企业商标知名度的逐步提高,本土品牌被外地企业假冒的现象也日益增多。为此,工商工作人员在持续开展保护知识产权专项行动的同时,积极同企业联手,开展了打击侵犯“长治制造”企业商标专用权专项执法行动。先后帮助亨德谊食品、中德型材、开元制药、长治潞酒、首钢长钢(上党牌钢材)、等企业赴河北、河南、湖北、太原、临汾等地开展跨地区打假维权,维护了企业的合法利益。2013年以来,全市共立案查处商标侵权假冒案件164件, 其中万元以上案件11起,罚没款 62.33万元,有力地维护了本地品牌的合法权益。

三、实施商标战略,打造“长治品牌”,提高了企业效益,促进了经济发展,推动了产业转型升级

21世纪是知识经济竞争的时代,企业不仅需要依靠产品、服务、技术、资本来争夺市场,更需要依靠商标等知识产权提升核心竞争力。商标作为品牌载体,不仅象征着经营者生产产品或提供服务的质量,而且代表着经营者的独特个性、文化品味和商业信誉。商标,特别是驰名商标影响乃至决定着一个企业的综合实力和发展水平。商标战略最主要的实施主体是企业,它有助于企业高效运用商标参与竞争、开拓市场;有助于企业树立产品或服务的良好信誉,提高产品或服务的经济附加值;有助于企业增强自主创新、自行研发的能力,激发其创牌积极性;有助于提升产业层次,调整经济结构,转变企业经济发展方式,促进区域经济转型升级和跨越发展。

1、小商标成长为大品牌,推动“长治制造”走向广阔市场。“澳瑞特商标于1995年5月4日获得注册,1997年,被山西省工商局认定为“山西省著名商标”,2005年,被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。通过多年发展,企业由“长治的澳瑞特”、“山西的澳瑞特”,成长为“中国的澳瑞特”乃至“世界的澳瑞特”。2017年,澳瑞特公司新申请注册马德里国际商标8件,企业业务融入“一带一路”经济圈之中。振东制药的主导产品岩舒复方苦参注射液(岩舒注射液),最初品牌影响甚小,后经不断科技开发,2005年6月1日成功续保取得国家中药保护品种证书,成为癌症防治领域的重要药品。2014年,“岩舒”商标被认定为中国驰名商标,品牌效应开始显现,先后获得肿瘤疾病类中药十强、华夏医学科技奖一等奖、放心药奖。2016年,岩舒复方苦参注射液单品种销售收入达到7.05亿元。山西沁州黄小米(集团)有限公司成立于1989年,生产、销售“沁州”牌沁州黄小米。经过多年发展,“沁州”商标被认定为中国驰名商标,企业也逐渐发展壮大。目前,该公司拥有控股子公司5个,在全县13个乡镇发展标准化基地6万亩,年产优质沁州黄谷子15000吨,产值3亿元,与中国农业大学、中国科学院等科研院校联合研制开发了谷之爱营养小米粉系列产品(“谷之爱”商标被认定为山西省著名商标),销售市场覆盖全国28个省、区,200多个地级城市,终端销售店达到10000多个,并出口美国、加拿大。“中德型材”,被认定为中国驰名商标后,企业影响不断扩大,规模不断扩张,在四川等地设立了分公司,企业成为华北地区最大的塑钢型材生产基地之一“世龙”,中国驰名标。山西省世龙食品有限公司是一家以“世龙”牌上党腊驴肉系列产品为主导,集科研开发、良种繁育、基地建设、生产加工、市场营销于一体的农业产业化国家级重点龙头企业,公司坚持“公司+基地+农户+商标”的产业化发展模式和品牌发展战略规划之路,在全国各大、中城市建立了1000多个营销网点,已经成为国内一家知名的专业加工驴肉制品的生产商和供应商。

2、小商标成长为大资产,企业的无形财富不断增值。天脊煤化工集团的“天脊”牌商标是长治最早的中国驰名商标。2016年,据世界品牌实验室测评,“天脊”牌商标品牌价值达29.72亿元,与2000年的3.7亿元相比,增长703.24%,已成为中国500强最具价值品牌之一。郭国芳,中华老字号,中国驰名商标,山西省非物质文化遗产,主要产品为郭氏羊汤和速冻食品。“郭国芳”商标经过评估,商标无形价值达2.8亿元。“阁老”商标被评为“山西省著名商标”后,经评估,商标价值达到1500万元。襄垣县工商局积极搭建银企平台,阁老醋厂与襄垣县农村信用合作联社签订了贷款协议,顺利拿到了390万元的贷款。阁老醋厂利用 “公司+农户”形式与周边5个村120户农户签订合同,带动农民致富,促进了当地经济发展。

3、品牌是企业的灵魂,让倒闭的企业重获新生。可口可乐前董事长伍德鲁夫有过一句名言,他说:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”这种情况,在我市一些企业身上得到了验证。曾经在中央电视台黄金时段反复播放的“海棠电器,至诚通天” 广告词,以及“海棠”品牌创造过的骄人成绩曾经让长治人为之骄傲和自豪。然而,自从2002年山西海棠电器集团股份有限公司停产歇业,“海棠”品牌也渐渐淡出人们的视线。2008年8月,企业资产和“海棠”商标一同被拍卖。2009年,在工商部门的帮助下,海棠老职工成立了“长治市海棠伟业电器有限公司”。经过多次谈判,该公司以366万元的价格从浙江人手中买下了“海棠”商标的所有权,并于2009年3月28日经国家工商总局商标局批准,正式办理了转让手续。“海棠”商标回归长治之后,海棠伟业公司采取品牌运营经营方式,只控制品牌,生产和销售采取合同形式,通过OEM贴牌生产方式交由专业生产商和经销商去做,由公司制定标准和负责监督。2010年,海棠商标又被山西省工商局评为“山西省著名商标”,海棠品牌起死回生。目前,由于“海棠”品牌在消费者心中多年形成的良好信誉,“海棠”洗衣机在市场上又拥有了自己的一席之地。潞酒,是长治的特产,已有几百年的历史,但前些年由于企业经营不善,曾一度消失,后经企业重组,潞酒重返市场,由于老百姓忠诚“潞”酒品牌,如今企业重新壮大,产品逐渐占领市场,“潞”酒商标被评为山西省著名商标。

4、地理标志商标带动了农民致富,支撑了一方经济的发展。工商部门对各个拥有地理标志商标知识产权的协会组织在产品包装、市场开拓、产品质量等方面给予了精心指导,帮助制定了“地理标志商标使用管理规则”、“标准化生产技术操作规程”以及“五统一”(统一原料、统一标准、统一包装、统一商标、统一销售)等管理的规章制度,推动其规范发展。“壶关党参”是长治市于2011年3月成功注册的第一件地理标志证明商标,现有会员单位5个、涉及农户180余户,产品远销到北京等全国21个省市,带动了会员脱贫致富、稳步增收。“襄垣手工挂面”2014年注册成功后,发展顺速,在县委、县政府和工商部门的大力支持下,发展的会员遍布8镇3乡2园区,涉及500余农户,会员单位8家,个人会员达1300余人。“上党党参、潞州黄芩、上党连翘”三件地理标志证明商标,涉及屯留、沁源、沁县、长子、黎城、平顺等6县,涉及种植面积约20万亩,带动8000农户近3万农民增收致富,成为一方地域经济的重要支撑项目。2016年,壶关县兴农旱地西红柿协会成功注册了“壶关旱地西红柿”地理标志证明商标。这一举措,解决了该县优质西红柿长期以来“无名、无声、无名望”等“卖难”问题,提升了市场竞争力。目前,已经发展到10个乡镇170个村、种植专业协会及合作社167个、20000余个农村家庭、种植面积50000亩、总收入7.5亿元的重要种植业项目,在全县精准脱贫中起到了重要作用。

5、一批新兴品牌异军突起,经济结构正在优化升级。成功集团是产业转型升级、新兴品牌正在崛起的一个缩影。集团从最初单一的煤炭贸易已经转型为煤炭开采发运、汽车发动机及整车制造、航空贸易等三大主营业务的现代化企业,年销售收入达6亿元,生产的汽车入选工信部《新能源汽车推广应用推荐目录》。公司的注册商标“V”,是英文“Victory”的缩写。目前,成功集团的“V”字品牌在汽车市场的影响正在逐年提升和成长壮大。生产LED及计算机周边设备的山西中池联华科技开发有限公司,不仅注册了“中池联华”商标,而且随着产品销量的增加和市场的扩大,该商标被认定为“山西省著名商标”,成为了我市新材料领域的重要民营高科技企业。在新材料制造行业,还有福万达“FOWDA”照明器材等新兴品牌也正在崛起。另外,在食品行业,有“佰和园”速冻面食、“潞安府”腊肉、“瑞福莱”陈醋、“圣堂”陈醋、“九牛寨”牛奶、“百素珍”食品、“亨德谊”食品、“清浪”矿泉水、“唐宫悦”酒、“康寿园”面粉、“好厨娘”古磨面粉、“胖妞”豆制品、“情人”调味酱、“杏满园”果汁饮料、长子“瑞强”鸡蛋、“黄土”鸡蛋、“北方水城”小米、“次村”小米、“照江”蜂蜜、“熬脑”大葱等。在农业领域,有“屯玉”种业、长子“农副春天”农业器具、襄垣“仁达”玉米脱壳机、“晋科”饲料、“潞鑫”种子等。在中药行业,有屯留“麟山”中草药、振东开元“太行山”中成药、“上党党参”、“壶关党参”、“潞州黄芩”、“上党连翘”等。在轻工业领域,有“襄子”老粗布等。在服务行业,有“都市名片”广告、“东方鸟”服装销售、“英吉利”眼镜销售、“佳威”销售、“中诺百佳”销售、“昂生大药房”医药销售、“晋峰”生态园饭店服务、“金威”(图形)销售等。在旅游行业,有“仙堂山”旅游服务等。这些品牌正在成为长治经济转型升级的中流砥柱。

四、实施商标战略推进品牌兴市过程中存在的问题

(一)品牌意识不强。这既有各级政府层面的问题,也有企业层面的问题。各级政府层面问题主要表现在:有的县、乡政府对商标注册及品牌创建工作重视不够,对商标法律知识掌握运用水平有待提升等。企业层面问题主要表现在:许多新注册的企业只知卖产品,不知道申请商标;有了商标,不知道及时注册才能受到法律保护,以至被别人抢注;商标注册了,不会正确使用;商标被侵权了,不会保护商标专用权;商标到期,不及时续展,以至失效;满足于小富即安,创牌意识不强,等等。如潞城市神农开发有限公司的“潞玉”糯玉米,到期后不续展,经工商部门提醒,在延长的6个月宽展期内仍然没有续展,以至商标失效。我市商贸企业“长治市城区百佳购物中心”注册的“中诺百佳”商标,在实际使用中只使用了“百佳”两个字,而没有按规定规范使用“中诺百佳”,因涉嫌侵犯屈臣氏集团的“百佳”商标专用权,被屈臣氏集团向当地工商部门提出了申诉,经工商部门指导,“中诺百佳”重新规范使用,并于2014年被山西省工商局认定为“山西省著名商标”。

(二)品牌策划不力。事实上,实施商标战略的主体是企业。如果企业在品牌创建上不用心,政府再努力创优环境,也无济于事。这一点,在品牌策划上表现尤为明显。所谓品牌策划,就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔,并使消费者与企业品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌声浪。品牌策划解决两个问题:一是品牌在消费者心目中的知名度和美誉度;二是企业能不断满足用户对产品的创新需求。前者,要求企业在创建品牌中,要有品牌发展的长远规划,要有合法统一的价值系统、识别系统和宣传系统,树立高层次的品质形象、价格形象、通路形象、广告形象、促销形象、定位形象和企业形象;后者,要求企业在产品质量、技术研发、外观设计、售后服务等方面不断适应时代要求和品牌要求,推陈出新以延长品牌寿命。对此,长治的企业基本没有做过专业的品牌策划,更没有长远的品牌发展规划,企业的品牌运营处于想当然、随感觉的状态之中,缺乏科学规划和战略运营。

(三)品牌激励不足。为什么我们老说商标品牌战略,而很少说品牌战术,就是因为一个地区的品牌数量、质量决定一个地区的长远发展和未来地位,也即品牌具有战略性、根本性、决定性和长远性。因此,下大力气抓好品牌创建工作,意义重大。对此,实事求是地说,我们长治的政府激励工作还有不足。比如,对驰名、著名、地理标志商标的奖励兑现不及时。比如,对长治产品的政府采购数量和比例过低,扶持措施不多等等。

(四)品牌推介不够。宣传意识不强、宣传投入不足、宣传方法不多、宣传层次不高、宣传力度不大,品牌知名度低,是普遍问题。比如,澳瑞特,虽然在全国健身行业位居前列、赫赫有名,但该品牌在国际市场的知名度和竞争力还有待提高。我市其他品牌,在国内还未完全叫响,因此就更需努力、任重道远。

五、对策建议

1、以培训为手段,提升各级商标意识,推动商标注册、品牌创建和开拓国际市场再上新水平。加大对政府干部、工商管理人员以及企业的培训力度,大力提升商标意识,开展“一企一商标”、“一村一商标”、“一县一品牌”活动,全面推进本地品牌的培育工作。加强与农业、畜牧、文史、县志办等有关部门的业务协作,挖掘地理标志商标资源,鼓励、引导农产品行业协会、农技推广机构、农民专业合作组织和农业产业化龙头企业申请注册农产品商标和地理标志证明商标,助推“三农”发展。加强旅游景区商标注册,防止旅游品牌被外地抢注。鼓励企业开展马德里国际商标注册,加快培育以商标品牌为核心的国际竞争新优势。深入开展保护“长治制造”打击商标侵权专项执法行动,以驰名商标、地理标志、涉外商标、老字号商标等为重点,加大商标专用权保护力度。加大各项工作指标考核力度,推进品牌发展。

2、以策划为基础,提升企业品牌管理能力,促进企业商标战略和商标战术相结合,实现做大做强。发挥企业在品牌建设中的主体作用,鼓励有条件的企业建立专职商标管理或品牌运营机构,引导企业在注册商标的同时,正确使用商标、管理商标、运营商标和维护商标专用权;鼓励企业引进品牌策划专业人员,根据行业特点,制定企业品牌长远发展规划和市场推广战术,既要沉下心来、立足未来打好持久战,又要打好渗透战和歼灭战不断攻城略地、抢占市场;鼓励企业通过强化产品质量、科技研发以及售后服务,为提升品牌知名度和美誉度提供发展后劲。举办“长治制造”品牌培育训练营,将品牌运营和企业文化建设、企业管理结合起来,全面提升企业品牌创建水平和战略发展能力。支持、推动全市商标代理业、商标服务业和商标策划业大力发展。

3、以服务为方法,加大扶持力度,引领企业将“长治制造”提升为“长治品牌”。积极协调相关部门,落实对驰名、著名商标及地理标志商标的奖励兑现,促进激励机制有效建立。加大政府采购本地产品的力度,特别是在公务接待上优先使用本地食品、酒水等。工商部门在帮助企业融资上加大扶持力度,充分发挥国家工商总局驻长治商标受理窗口的作用,通过窗口积极向国家工商总局商标局开展商标权质押备案,将窗口建设成为服务企业运用商标质押进行融资贷款的长期输血渠道。

4、以央视为平台,加大品牌推介力度,将“长治品牌”推向更大舞台。增强服务意识,转变工作方式,充分运用工商部门门户网站、市政府门户网站,以及长治日报、长治电视台等新闻媒体,大力宣传本地企业风采,塑造商标形象,展示品牌魅力,以政府部门的信誉促进长治产品、长治商标知名度的提高,通过打响一批“长治品牌”,推动经济转型升级。在城市街道、路灯、公交站台等广告宣传阵地,对全市12件驰名商标和9件地理标志商标进行重点宣传,使之作为城市的重要贡献者,受到市民尊重。定期举办“品牌节”,对长治产品及其品牌向社会进行展示和推广。同时,要敢于尝试,积极与中央电视台联系,参与CCTV国家品牌计划,推动“长治品牌”借助高层次宣传平台,走向大市场,闯出新天地。(王海平)

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